Juist in deze schrale economische tijden zie je dat consumenten “The art of being a consumer” verder weten te verfijnen. Aangevuurd door nog steeds toenemende transparantie en verkrijgbaarheid en door al het mediageweld rondom hun bepalende positie in barre tijden, beseffen zij zich terdege dat hun uitgavestrategie tegenwoordig wellicht vaker de maatschappelijke en economische doorslag geeft dan bijvoorbeeld hun stemgedrag. En toch, in het midden van de recessie, wanneer het consumentenvertrouwen flink gerafeld toont, blijken consumenten ‘prijs’ in toenemende mate NIET als belangrijkste criterium te noemen (van 46% naar 58% in 2009). Veel belangrijker blijkt vandaag het hebben van “een goed gevoel” over de aanbieder van een product of dienst. De partijen en/of merken die dit weten te bewerkstelligen, bijvoorbeeld door nog hardere bewijzen van hun claims te leveren, duidelijk en eerlijk te communiceren over hoe en waar producten zijn gemaakt en er vooral voor zorgen dat consumenten onderling lovend en publiekelijk over hen spreken, zijn de winnaars van 2010. Slimme marketing pr & brand activation zullen dus in combinatie met advertising en alles wat daaronder valt, ook in 2010 nog meer in belang toe gaan nemen.

Antal van Pelt

Vijf regels voor de marketeer van 2010

De (post)recessie-consument koopt bewuster en is op zijn hoede. Wie de sceptische consument in 2010 vaste grond onder de voeten biedt, is spekkoper. Want de consument wil voelen dat hij niet opnieuw wordt belazerd. Vijf adviezen die de marketeer in 2010 op weg helpen.

1. Minder beloftes, meer bewijs
Het doen van mooie beloftes kan in dergelijke situaties wel eens averechts werken. Een achterdochtig publiek wil bewijs zien. Sinds jaar en dag is ‘the reason to believe’ natuurlijk al een verplichte paragraaf in een fatsoenlijke communicatiestrategie. Maar nu volstaat het niet meer om het bewijs te noemen, het zal geleverd moeten worden. Merken die dat aandurven, scoren punten bij een argwanend publiek.

2. Zet de spotlight op het proces
Waar vertrouwen tanende is, neemt drang tot controle toe. De consument wil transparantie: is dit echt wat het lijkt dat het is? De consument van de toekomst toont een steeds sterkere interesse in het proces achter het product. 45 procent van de Nederlandse prosumers geeft aan tegenwoordig meer belang te hechten aan hoe en waar producten gemaakt zijn.

3. Laat mensen praten
Mensen gaan af op de mensen om zich heen. Onze veelgeprezen individuele, onafhankelijke geest blijkt verdacht sterk te sturen door wat de massa zegt en doet. In tijden van onzekerheid is de kudde als comfortzone nog aantrekkelijker. Zeker nu instanties, bedrijven en merken zoveel aan geloofwaardigheid hebben ingeboet. 62 procent van de prosumers van Nederland heeft meer vertrouwen in consumentenreviews, dan in expertreviews.

4. Liever empathisch dan perfect
De recessie heeft de consumenten doen beseffen dat hun uitgavenpatroon misschien wel meer gewicht in de maatschappelijke schaal legt dan hun stemgedrag. Midden in recessietijd, als de consument dus maximaal op z’n centen moet passen, blijkt het aantal mensen dat prijs niet het belangrijkste criterium vindt, te zijn gestegen van 46 procent begin 2008 naar 58 procent midden 2009. Veel belang wordt gehecht aan ‘een goed gevoel over het bedrijf waarvan ik iets koop’ (53 procent van de prosumers en 46 procent van de consumenten).

5. Help de ‘bewuste consument’
De recessie heeft de consument niet alleen sceptischer gemaakt tegenover de grote bedrijven en instituten. De schrale tijden van het afgelopen jaar heeft de consument ook onvermijdelijk bewuster gemaakt van z’n eigen consumptiegedrag. ‘Waar geef ik m’n geld aan uit’. Consumenten hebben langer voor het schap gestaan en zich sterker afgevraagd of ze iets echt wel nodig hebben en wat het hen waard is. Internationaal haalt 50 procent van de consumenten voldoening uit het terugdringen van hun aankopen.

Het onderzoek is uitgevoerd onder prosumers, zo’n 20 procent van de consumenten, die zich meer dan gemiddeld verdiepen in (nieuwe) producten en diensten. Dit onderzoek, gedaan onder consumenten en prosumers uit de VS, Engeland en Frankrijk, is eind 2009 aangevuld met onderzoek onder 700 Nederlandse consumenten.